《谁在定义汽车用户？》系列选题之四
前不久参加一家中国车企的活动，聊天时，企业方提到一个让他们有些意外的现象。
一款在国内被定义为“年轻、运动、智能”的新车，出口欧洲后，真正走进展厅、认真看车的，却有不少是中年消费者。
图片来源：盖世汽车+AI制图
这一现象并非孤例。大众汽车集团（中国）董事长兼CEO贝瑞德曾公开指出：中国电动汽车车主平均年龄不到35岁，他们是数字化原生代，崇尚数字体验，对智能座舱和语音交互习以为常；而欧洲电动汽车车主平均年龄约为56岁，更看重实体按键、整车耐用性和操控体验。他甚至直言，中国本土车型若要出口欧洲，“还需进行大量合规与用户层面的调整，这往往成本极高”。
这当然不能简单说明产品定位错了。
问题或许恰恰出在“定位”这件事本身：为什么我们默认，一款在中国属于年轻人的车，到了欧洲依然应该属于年轻人？
汽车行业习惯于给每款产品画一张清晰的用户画像。多少岁、什么收入、住在哪座城市、喜欢什么生活方式，再进一步总结成“年轻精英”“都市新锐”“精致家庭”。
但当一辆车跨过国境，这些标签可能比想象中失效得更快。
因为改变的不只是消费者，而是一辆车所在的整个坐标系。
价格变了，竞争对手变了，道路环境变了，家庭结构变了，甚至“拥有一辆汽车”这件事在人们生活中的意义也变了。
于是，同一辆车到了另一个国家，可能开始属于完全不同的人。
这也是《谁在定义汽车用户？》这个系列讨论到最后，一个绕不开的问题：如果连市场都可以重新定义一辆汽车，车企还有必要如此执着于提前规定“谁应该买它”吗？
一种汽车，为什么离开自己的市场就不灵了？
过去几十年，中国汽车市场其实已经替我们做过很多次实验。
欧洲人喜欢旅行车。
从大众Passat Variant、斯柯达Superb Combi，到沃尔沃V60、奥迪Avant，旅行车在欧洲汽车文化中拥有非常稳定的位置。
它既保留轿车的驾驶感，又拥有接近SUV的装载能力，在欧洲的高速公路、长途旅行和家庭用车环境里，这是一种再合理不过的汽车形态。
可到了中国，旅行车喊了很多年，始终没有成为真正的大众市场。
这里当然有价格因素，也有供给不足的问题，但更重要的是，中国消费者过去二十年的家庭用车升级路径，恰恰被SUV截走了。
一个家庭第一次从轿车升级，想要的是更大的后排、更高的坐姿、更强的通过性和一辆车覆盖更多场景。在这样的需求下，旅行车的“低车身+大后备厢”，并没有天然优势。
日本的K-Car也是一样。
狭窄道路、停车条件以及独特的法规和税费制度，共同塑造了日本庞大的轻自动车市场。于是极小的车身尺寸、方正的空间设计、侧滑门，成为一整套围绕日本社会运行方式产生的产品答案。
但类似的微型汽车进入中国后，却很难复制K-Car的社会角色。
中国当然也诞生过五菱宏光MINIEV这样的现象级产品，但它解决的是另一套问题：低成本城市代步、新能源牌照、家庭第二辆车，以及三四线市场对低门槛汽车消费的需求。它和日本K-Car看起来相似，背后的用户逻辑却并不相同。
北美的皮卡更加典型。
Ford F-Series、Chevrolet Silverado、Ram长期构成美国汽车市场最有代表性的产品。大排量发动机、拖挂能力、货斗和宽大的车身，在当地不仅是一种交通工具，也与住宅形态、工作方式、户外生活甚至汽车文化绑定在一起。
中国皮卡市场发展多年，政策也在不断松绑，却依旧没有变成另一个美国。
原因并不难理解。
大多数中国城市用户既没有独立车库，也很少需要拖房车、拉游艇或者日常装载大量工具。一辆超过5米甚至接近6米的皮卡，在拥挤城市里带来的首先可能不是自由，而是停车困难。
这三个例子放在一起，会得到一个很有意思的答案：车型从来都不是孤立存在的工业品，而是一个社会的道路、税制、收入、住房、家庭结构和生活方式共同塑造出来的结果。
欧洲人喜欢旅行车，不意味着中国人也应该喜欢。
日本人需要K-Car，也不意味着把一辆K-Car运到中国就能复制成功。
同样，北美人热爱皮卡，也无法证明全世界都需要一辆F-150。
过去我们已经证明过，海外成熟车型并不能简单复制到中国。
那么今天，为什么又会理所当然地认为，一辆在中国卖得很好的新能源车，就应该原封不动复制到全世界？
中国车企开始学习“造外国人需要的车”
这是中国汽车出海进入今天这个阶段后，一个越来越值得观察的变化。
最典型的案例之一，是比亚迪RACCO。
2025年东京车展，比亚迪第一次公开了这款专门面向日本市场开发的纯电K-Car；2026年7月，RACCO正式登陆日本市场。按照比亚迪自己的表述，这是一辆按照日本轻自动车需求重新打造的产品，采用日本消费者非常熟悉的“Super Tall”车身、方正空间和侧滑门。
图片来源：比亚迪
市场反馈来得比预期更快。据比亚迪官方数据，RACCO上市仅两周，订单量即达1002辆，其中顶配Premium车型占比高达80%，刷新了比亚迪车型在日本市场的最快订单纪录。这一数字几乎相当于比亚迪2026年上半年在日总销量的一半，足以证明“为当地而造”的吸引力。
这件事的意义，并不只是“比亚迪造了一辆小车”。
因为比亚迪此前进入日本乘用车市场时，卖的是ATTO 3、DOLPHIN、SEAL、SEALION 7——本质上还是把已经成熟的全球产品带到日本。
RACCO则不同。
这一次，比亚迪没有要求日本消费者先理解中国电动车，而是主动去学习日本消费者已经用了几十年的汽车语言。
它带去日本的，不再一定是一款“中国畅销车”，而是电池、电驱、电控、供应链和成本控制这些能力。
至于最后长成什么样，可以由当地市场决定。
当然，RACCO刚刚进入市场，现在就判断成功还为时尚早。但这恰恰是它最值得关注的地方：中国汽车全球化，正在从“把我的车卖给你”，向“我能不能造出你需要的车”转变。
另一个有意思的案例是比亚迪的第一款皮卡SHARK。
它没有首先在中国发布，也没有直接杀进全球最大的美国皮卡市场，而是在2024年5月选择墨西哥完成全球首发。比亚迪随后又将SHARK带向更多拉美市场。
这个选择本身就很值得琢磨。
如果比亚迪只是看到“美国人喜欢皮卡”，然后造一辆中国版全尺寸皮卡挑战F-150，事情反而简单了。
但SHARK选择的是另一条路。
它是一辆新能源皮卡，却没有简单复制美国传统大排量皮卡的路线；它从墨西哥切入，面对的是拉美市场对皮卡已经存在的使用基础，又通过插混、电气化和智能化寻找新的差异。
图片来源：比亚迪
市场给出了自己的答案。SHARK上市仅6个月，订单便突破1.2万辆，直接跻身墨西哥皮卡销量前列。2025年全年，SHARK在墨西哥售出1.81万辆，位居当地皮卡销量第五名。同年进入澳大利亚后，又以18073辆的成绩成为2025年澳洲最畅销的插电混动皮卡。截至2026年4月，SHARK累计销量已达4万辆。这些数字说明，一条避开美国、深耕拉美和亚太的新能源皮卡路径，正在被市场验证。
这其实揭示了中国汽车出海接下来的一个重要命题：中国车企究竟应该全球化什么？
是把海鸥卖遍全世界？
把宋PLUS卖遍全世界？
还是把我们已经形成的电动化、智能化、供应链和快速开发能力带到全世界，然后在日本造K-Car，在欧洲造欧洲人真正需要的车，在拉美造当地人真正需要的皮卡？
如果是后者，那么“全球车型”的概念可能也需要重新理解。
全球化的不一定是一辆车。
全球化的，可以是一整套造车能力。
丰田为什么在全世界卖的不是同一种Toyota？
如果想理解这件事，丰田可能仍然是汽车行业最值得研究的样本之一。
丰田是全球化最深入的汽车企业之一，但它最有意思的一点恰恰在于：全世界都认识Toyota，全世界认识的却未必是同一个Toyota。
美国消费者想到丰田，很容易想到Camry、RAV4、Tacoma、Tundra。
欧洲消费者熟悉的是Yaris、Corolla、C-HR和丰田长期积累的混动产品。
到了东南亚，Hilux、Fortuner、Innova又扮演着完全不同的角色。其中Hilux、Fortuner和Innova甚至来自丰田早年专门打造的IMV全球战略项目——共享平台和生产体系，再根据不同新兴市场的道路、载人和商用需求形成不同车型。
回到日本本土，丰田的产品世界又完全不同。
Roomy、Sienta、Voxy、Noah，以及大量紧凑型、小型MPV和本土车型，共同构成另一个丰田。丰田目前官方车型目录依然可以看到从Pixis、Roomy，到Land Cruiser、Crown等跨度极大的产品体系。
换句话说，丰田并没有用一套用户画像去解释全球。
它做的是另外一件事：让品牌、平台、制造体系和技术能力全球化，让产品尽可能贴近当地市场。
甚至丰田自己的生产布局，也已经长期按照日本、北美、拉美、欧洲、非洲、亚洲等区域建立本地化制造和经营体系。
所以丰田真正值得中国车企学习的，也许从来不是“如何打造下一辆全球神车”。
图片来源：盖世汽车+AI制图
而是如何做到：把Toyota变成全球品牌，却不要求全球消费者购买同一种Toyota。
这听起来只是产品策略，背后其实是一种完全不同的全球化观念。
初级的全球化，是寻找全球最大的公约数。
一辆车设计出来，尽量让中国人、德国人、日本人、巴西人都能接受，于是研发成本最低、规模效应最大。
但全球化真正走深以后，企业面对的反而是差异。
· 哪里的消费者更在意后排？
· 哪里更看重高速稳定性？
· 哪里需要七座？
· 哪里喜欢皮卡？
· 哪里停车位只有那么大？
· 哪里一辆车要同时承担家庭与生产工具的功能？
到这个阶段，企业真正需要的并不是一辆万能的“全球车”，而是一套可以快速响应不同市场的全球体系。
也因此，比亚迪在日本造K-Car这件事，比“又把一款国内爆款出口到日本”更值得关注。
下一步的问题甚至可以是：
· 既然能为日本开发K-Car，中国车企未来能不能真正为欧洲开发一辆旅行车？
· 能不能针对北美重新定义皮卡？
· 能不能在东南亚造出下一辆属于当地家庭的Innova？
真正进入这一阶段，才意味着中国汽车不再只是“出海”，而开始成为一家真正意义上的跨国汽车企业。
回到《谁在定义汽车用户？》这个系列。
第一篇《汽车用户画像失效了？》我们讨论，年龄、性别、收入这些传统标签，已经越来越难定义一个消费者。
第二篇《当车圈撞上娱乐圈，是药还是毒？》讨论，当画像失效，汽车品牌开始借明星、价值观和身份认同重新寻找用户。
第三篇《七个月700多款新车，只够拼出几种人生？》又发现，当所有品牌都在贩卖身份，所谓“身份认同”也可能成为另一种标签。
现在，当视角从中国转向全球，问题反而变得更加清楚。
一辆被中国车企定义为“年轻人的智能汽车”，到了欧洲可能成为中年人的选择；一种在日本无比合理的K-Car，到了中国可能失去存在的土壤；美国人离不开的皮卡，放进中国城市也可能只是少数人的玩具。
或许从一开始，汽车企业就没有必要执着于规定“谁应该买这辆车”。
真正需要定义的，是产品能够提供什么价值，以及企业有没有能力理解不同市场真正需要什么。
至于最终谁会走进展厅、坐进驾驶席，市场经常会给出一个和PPT完全不同的答案。
而中国汽车真正意义上的全球化，也不应该是让全世界接受中国消费者喜欢的汽车。
而是让中国汽车工业拥有一种能力：无论消费者生活在东京、慕尼黑、墨西哥城还是上海，都能够造出真正属于他们的那辆车。
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